当前，谷子情绪消费渗透青年生活的年度多个场景，成为青年消费结构的流行重要组成部分。《咬文嚼字》编辑部发布“2025年十大流行语”，语何其中代表“情绪经济”的解码经济“谷子(经济)”入选，以“经济”为词根的情绪“上门经济”“悦己经济”等进入备选。不管是谷子在现实经济领域，还是年度在互联网舆论场上，围绕情绪消费的流行讨论热度持续攀升。本刊邀请有关学者进行对话，语何以期拆解青年情绪消费的解码经济时代动因，辨析其发展态势中的情绪机遇与挑战。

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　　对话嘉宾：

　　陈武 武汉大学发展与教育心理研究所研究员

　　纪洋 中山大学管理学院副教授、谷子北京大学数字金融研究中心高级研究员

　　邓希泉 中国青少年研究中心研究员、年度北京青年研究会会长

　　年轻人追求“更愉悦”的流行消费体验

　　■从您的学科视角看，当代青年情绪消费兴起的核心动因是什么？为何情绪消费能从细分消费领域走向大众视野？

　　陈武：从心理学视角看，青年情绪消费兴起的核心动因可归结为情绪管理的代偿机制与心理需求的场景化满足。在高速发展、高竞争压力的社会环境中，青年群体面临学业、就业、人际、未来规划等多重压力，情绪负荷持续累积，而传统的情绪调节渠道(如家庭支持、社群互动、自我调适)在流动社会与数字生活中被削弱。情绪消费实质上是青年在情绪自我调节能力不足或情境支持缺失的情况下，通过外部产品与服务实现情绪代偿的行为策略。

　　情绪消费走向大众视野，背后是心理需求显性化与消费符号情感化的双重推动。一方面，心理健康话题在社会讨论中逐渐“去污名化”，青年更敢于表达并积极寻求情绪支持；另一方面，消费不再只是物质满足，更成为情感表达、身份建构与社会联结的载体。尤其在Z世代成为消费主力后，他们生长于物质丰裕与网络沉浸的环境，更重视消费的体验性、情感共鸣与意义赋予，使得情绪价值成为产品竞争力的核心维度之一。

　　纪洋：我倾向于把情绪消费的兴起，理解为消费选择维度的扩展与供给侧创新能力增强叠加的结果。它并非脱离理性的消费，而是把价格、品质、体验、情绪价值等纳入同一个选择框架。一个关键背景是中国整体消费品质的持续提升，这并不只是消费规模的扩张，而是消费结构与偏好的质变。随着基础需求得到更充分满足，消费者开始更稳定地追求“好一些”“更舒服”“更愉悦”的综合体验，情绪价值由此成为可被普遍感知的消费要素。

　　在数据层面，这一趋势得到了印证。2025年我和北京大学黄益平教授一起构建了中国线上消费品牌指数(China Online Consumer Brand Index，CBI)，基于淘宝天猫真实的搜索、销量、价格与评价等消费行为，从品牌维度刻画消费品质变化。从观测结果看，中国消费的品质在波动中稳步提高。2025年第三季度的CBI指数比2023年第一季度增加了5.4%。消费者在基础功能之外，开始更稳定地追求“好一些”“更舒服”“更愉悦”的综合体验，这一现象是伴随着消费品质升级加速的过程出现的，也符合国际经验。

　　需求侧的指标进一步证明：情绪消费需求的兴起与消费品质提升的进程是一致的。消费品牌指数各季度的500强，有不少都已将审美、体验、愉悦感渗透进了产品创新、研发、推广的全过程，对情绪消费市场繁荣起到了关键作用。

　　此外，数字经济让情绪价值更易被表达、被传播、被匹配，在内容-搜索-购买链路越来越顺畅的情况下，情绪消费更容易从小圈层走向大众视野，并成为一个兼具社会讨论度与经济解释力的热点现象。

　　邓希泉：青年情绪消费是“必要性+可行性+催化因素”三方面因素共同构建的新青年现象和新消费现象。

　　情绪需求日益正当化并呈加速度增长。首先，经济社会发展水平进入到高质量发展阶段，社会成员的需求层次实现了迭代跃升，物质发展需求相对容易得到满足，精神文化需求成为高质量发展的核心需求；其次，精神文化需求成为青年高质量发展的优先事项，情绪需求日益成为正当的发展需求；第三，中国式现代化必然要实现人的现代化，要更加以人为本、尊重人的主体性、彰显人的主体性。个体的主体性，在很大程度上依靠个体的精神需求、文化需求、自我实现、情绪体验等非物质性的方面来综合体现。

　　情绪消费的经济保障、市场支持、科技加持等相关条件日益成熟。家庭、个人收入的大幅提升，为青年情绪消费提供了坚实经济基础。伴随居民收入增长和中等收入群体规模扩大，居民消费结构发生转变，服务消费需求不断释放。用于兴趣爱好、旅游休闲、文化的支出额度和占比都越来越大，青年群体的情绪消费意愿更大、动力更足。同时，我国作为全球第二大消费市场的地位更加稳固，市场提供、创新商品和服务能力不断提升，为青年情绪消费源源不断提供即时有效的商品和服务。基于互联网科技和数字技术等方面的快速迭代，为青年获取情绪支持提供了更多便利。

　　青年文化的驱动和青年社会支持体系不断引入市场力量，共同形成了外部推力。从青年文化角度看，情绪消费是青年群体尤其是00后全面进入社会结构、以新的方式展现新世代的力量和地位的社会行动和群体宣示。随着青年遭遇来自传统生活方式的家庭伦理、集体记忆、文化传统、社会秩序等对自身行为和心理的全面规训，加之生活节奏的加快与日常压力的增大，引发负面情绪和导致情绪不稳定的因素越来越多。以亲友互助型和社会公益型情绪满足的传统运行机制已难以满足青年高质量发展的情绪需求，市场提供的情绪商品和情绪服务成为有效的解决路径。

　　自我价值实现是情绪消费的最高目标

　　■青年情绪消费呈现出哪些典型特征？为青年提供了哪些价值？

　　陈武：第一，即时性与场景化。如“解压玩具”“ASMR音视频”“冥想App”等，提供即时的情绪舒缓，嵌入工作间歇、通勤、睡前等碎片化场景。第二，符号化与认同感寻求。购买“治愈系文创”“偶像周边”“谷子”等，不仅为产品功能，更为其承载的情感意义与文化认同，形成“情感共同体”。第三，体验性与过程导向。例如参与烘焙工作坊、减压绘画、沉浸式剧场等，消费重点从“拥有”转向“体验”，在过程中实现心流与情绪释放。第四，数字化与虚拟依恋。为虚拟偶像打赏、购买游戏皮肤、参与情感聊天机器人服务等，在数字空间中构建情感依恋与陪伴感。

　　这些消费为青年提供的心理价值主要包括：情绪调节与压力释放，通过可控、低风险的方式疏导焦虑、孤独等情绪；自我确认与身份表达，借助消费物品建构和传达“我是谁”；社会连接与归属感：在圈层化消费中寻找同好，缓解现实社交匮乏带来的孤立感；意义感与掌控感，在不确定的环境中，通过消费获得短暂而确定的情感体验与自我掌控。

　　纪洋：在CBI品牌评分中，有一项指标是“18-29岁年轻人成交增速”。有一些优质品牌在这个指标上的表现比较突出，也展示出了一定的情绪消费特征。比如，IP商品受到年轻消费者欢迎，它们承载了特定爱好圈层的归属感。有个做手机壳的品牌CASETiFY，做了很多IP联名产品，有些IP还非常小众，尽管价格比普通手机壳高，但销量很好，尤其受年轻人欢迎。同时，年轻人也愿意为“疗愈感”买单。这两年越来越多的成年人给自己买毛绒玩具，泡泡玛特的毛绒版Labubu、Jellycat(中文名称“吉利猫”)的毛绒玩具，赋予玩偶人设和故事背景，把玩具做成了年轻人的情感投射。

　　邓希泉：青年情绪消费给青年带来了日益丰富的正向情绪价值，主要表现为5个方面。

　　一是治愈价值。主要是通过情绪消费化解负面情绪、舒缓压力焦虑、疗愈受伤心灵、治愈受损情绪，比如，通过宠物消费、“搭子”消费来化解孤独，通过购买未熟透的绿色香蕉来化解焦虑(“蕉绿”)。

　　二是悦己价值。青年情绪消费通过经济成本和情绪成本以获取较明显的情绪收益，主要目的是确认个体的主体性、强化自我意识和自我认识，比如，通过痛包来彰显自己的独特性以确认自身的主体性，2025年度青年最爱的梗——“爱你老己”，便是把自己的情绪体验作为一个客体来满足和实现。

　　三是审美价值。情绪消费就是自身兴趣、爱好、意识、价值观的投射，审美日益成为情绪消费的首要因素，贯穿情绪消费的各方面各环节，又成为情绪消费的重要目标，比如，汉服、马面裙等新中式服装提供的审美愉悦和精神文化价值，是吸引青年的重要原因。

　　四是社交价值。作为个体性的青年情绪消费，这种消费本身就是目的，是寻求更大的情绪收益。作为群体性的青年情绪消费，青年更多地将其当成一种融入社会群体和扩大社会合作的手段和方式，推动自身更好地融入社会，在情感交流中创造积极的心理体验和情绪获得感，这正是“谷子经济”迅猛发展的基本逻辑。

　　五是自我实现价值。追求进步和实现自我价值是青年的共同向往。从情绪角度看，自我价值实现是最高阶的综合情绪价值，是众多因素共同作用的结果，青年情绪消费的最高目标就是为自我价值实现夯实根基。

　　让“更好的品质与体验”获得确定回报

　　■情绪消费作为新兴消费赛道，如何推动消费扩容与结构升级？其对激发国内消费活力、培育新的经济增长点具有怎样的作用？

　　陈武：情绪消费本质上是需求层次的升级，从满足生存与安全需求，转向满足归属、尊重乃至自我实现的情感需求。从心理学角度看，推动消费扩容的关键在于：第一，挖掘潜在情感和更高层次心理需求。许多情绪需求处于“未被发现”的状态，如“渴望被聆听”“需要仪式感”“追求片刻抽离”。通过情感设计、叙事营销等方式，将隐性需求转化为具体消费场景。第二，拓展消费场景。情绪消费可融入健康、教育、职场、家居等多领域，例如为外卖员、网约车司机等新业态从业者提供情绪关怀服务、企业引入正念课程等，实现从个人消费到机构消费的延伸。第三，创新产品形态。结合心理学理论开发产品，如基于正念认知疗法(MBCT)的App、依据情绪ABC理论设计的互动日记本等，提升产品的科学性与长效性。

　　情绪消费对激发内需、培育新增长点的作用，体现在它创造了高情感附加值、高复购率、高用户黏性的消费模式，推动产业从“功能驱动”转向“情感驱动”，有助于构建更具韧性与人文关怀的消费生态。

　　纪洋：从消费市场发展的角度，情绪消费的意义不只是“多花一笔钱”。情绪消费如果能够与真实场景的产品创新结合，就更可能从短期热度转化为长期赛道，并在细分品类、新品牌与新服务形态上培育新的增长点。

　　具体而言，可通过3条机制推动扩容与升级。

　　第一，以需求信息引导有效供给，促进精准创新。情绪价值往往以场景叙事与体验优化体现，更需要依靠数据去定位真实需求与未被满足的供给空间。以平台实践为例，高搜索量、低购买量往往有效指示“供给缺口”：用户反复搜索，但市场上缺少能真正满足其需求的产品与方案。其中，就包含了品牌创新的空间。

　　第二，推动消费从低价竞争转向品质竞争，带动结构升级。情绪消费要成为可持续赛道，也必须以“品质与体验的可验证提升”为基础，而非停留在概念营销和同质化内卷上。

　　第三，在超大规模统一市场中放大细分场景的有效需求，形成可持续的扩容效应。我们曾分析过CBI一季度榜单排名前1000名的品牌中“成交增速”这一指标，发现增速最快的一批品牌，不少都瞄准了十分细微的需求。比如，一个宠物品牌“森森”主要销售模拟自然溪流环境的鱼缸产品，这是比猫狗宠物更加小众的市场，但也能跑出优质的、发展很好的品牌。这证明情绪消费需求孕育细分场景的机会是十分可观的。

　　■如何引导行业转向品质竞争、价值竞争？企业如何制定长期经营策略？

　　陈武：推动行业转向品质竞争，需努力构建基于心理学基础的深度情感设计：科学赋能产品开发，鼓励企业引入心理学研究支持，打造兼具个性适配性与长期情绪支持价值的产品；立足情绪需求的多样性与层级性，聚焦“毕业迷茫陪伴”“职场挫折修复”等细分情绪场景，提供深度解决方案，而非沦为泛化的情绪安慰剂；构建情感信任体系，借助专业认证、用户情感成长档案、心理咨询师联名等多元方式，夯实消费者对产品情感价值的认同，推动行业彻底摆脱单纯的价格竞争泥沼。

　　纪洋：关键在于市场是否被导向了正确的竞争机制——即让“更好的品质与体验”获得更确定的回报，而不是让“更低的价格、更强的投放”获得更确定的回报。

　　第一，要以数据公共品引导预期，降低企业对趋势判断的不确定性。我们在调研中发现，许多品牌方的共同疑虑是：难以判断社会整体是否倾向于“低价内卷”，因此不敢做中长期投入。我们推进CBI榜单的一个核心目的，是在传统指标更关注“量”“价”的基础上，补上“质”的观测：用真实消费大数据持续刻画消费品质变化，向市场提供相对稳定、可复核的质量信号，作为一种“数据公共品”，减少社会对消费趋势的误判。

　　第二，避免平台“低价绑定”的流量分配机制把行业拖入向下竞争。我们在研究与案例中观察到，若平台将“全网最低价”与流量强绑定，会迫使商家持续降价，进而诱导“向下降低品质”，甚至出现成熟品牌向下研发低端线以适配规则的现象。对情绪消费赛道而言，一旦进入这种机制，“体验、口碑、品质”很难沉淀，风口化风险反而更高。

　　第三，企业应把情绪价值落到可复购、可验证的产品与服务上，用指标体系沉淀长期能力。比如，不仅只看销量、价格，更要关注复购、新品、会员、好评率、质量评分和体验分等相关指标。换言之，情绪价值要通过产品创新与服务体系兑现，而不是通过单次营销兑现。企业只有把经营目标与这些可长期追踪的指标对齐，才更不容易被短期风口牵着走。

　　摆脱“一次性安慰剂”的短期思维

　　■如何规范情绪消费市场的发展，保障青年的合法权益与真实需求得到满足？未来情绪消费市场将呈现哪些新的发展方向？

　　陈武：情绪消费关乎青年心理脆弱性与情感依赖性，以下风险应成为监管与干预重点——虚假宣传与过度承诺的乱象：部分产品打着“快速治愈焦虑”“永久消除压力”的旗号，利用青年情绪脆弱期实施误导，可能延误正规心理干预的黄金时机；成瘾性设计的隐患：一些解压产品或服务利用间歇强化机制，极易诱发强迫性消费行为；数据隐私泄露与情感操纵的风险：情感聊天机器人、情绪追踪App等工具可能收集敏感心理数据，并用于个性化营销甚至情感操控；价值导向偏差的问题：部分产品一味鼓吹“逃避现实”“过度自我关注”等消极的情绪应对方式，不利于青年长期心理建设。

　　未来情绪消费将呈现三大发展走向：个性化与智能化趋势凸显，基于情绪识别技术(如语音、表情分析)与人工智能的深度应用，能够提供实时情绪响应与定制化支持方案；整合化与生态化特征渐显，情绪消费将与心理健康服务、社区支持、文化艺术教育等领域深度融合，构建起“预防-调节-成长”的全链条情感支持生态系统；正向导向与意义深化成为主流方向，产品将从“短暂舒缓”的浅层功能，转向“积极情绪培育”与“心理韧性建设”的深层价值挖掘，例如融入公益元素、搭建社会联结促进机制。

　　相关行业需主动承担社会责任，通过构建长效情绪支持模型，摆脱“一次性安慰剂”的短期思维，设计兼具持续陪伴属性与成长导向的产品体系；深化跨界协同合作，推动心理学界、教育界、企业界共同参与产品研发与效果评估，确保产品符合心理健康促进的核心原则；倡导理性情绪消费观念，通过公众教育与内容引导，帮助青年将情绪消费视为心理调适的辅助工具而非替代品，鼓励整合多元情绪管理方式，实现身心的长效健康发展。

　　纪洋：从供给角度，我认为很关键的一点，是保护知识产权。从我们的数据分析看，情绪消费往往与原创IP关联，具有和书籍、电影等文化创意产业类似的属性，容易被仿冒，必须坚定打击假冒伪劣商品；同时，要支持有原创能力、产品创新能力的企业规范发展，着眼提升产品品质、避免过度营销，引导情绪消费市场以好产品、好创意驱动，而非单纯地以噱头、流量驱动。

　　邓希泉：青年情绪消费正在成为消费投诉的新焦点，乱收费、质次价高、职业准入不明、职业规范缺乏、权益维护依据滞后等制约青年情绪消费健康发展。要加强情绪服务的职业规范和职业准入的建设，保障情绪服务的专业品质。要把青年情绪消费作为市场规范的重点，完善情绪服务的定价机制。青少年权益维护机制要加强对青年情绪消费可能面临的问题和障碍进行研究，对相关权益侵害典型案例进行剖析并形成解决路径，为广大青少年权益维护提供借鉴和路径。

　　来源：中国青年报

　　2026年01月12日 06版