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老字号不坑穷人?成本3块7,卖你60!一批中国老字号集体塌房!
2026-02-21 13:49:09

号称有近四百年历史的老字老字张小泉,竟然要靠司法拍卖来“续命”?号不号集

很难不让人恍惚:这还是当年那个被吹成“刀剪第一股”,

把自己包装成国货骄傲、坑穷甚至敢站出来“教育”消费者的人成张小泉吗?





张小泉集团名下的迈巴赫被反复挂上拍卖平台,起拍价一降再降,本块依然多次流拍,卖批

从最初几十万元一路砍到二十多万元,中国仍然没有人愿意接盘。体塌

豪车卖不动只是老字老字表象,更深的号不号集信号是其持有的上市公司股权也被强制执行拍卖。

更讽刺的坑穷是,几年前它还摆出一副“牛哄哄”的人成姿态,想教中国人怎么切菜;

如今像是本块被消费者反过来上了一课。



很多人说张小泉是被“一颗蒜”打败的,这句话并不夸张。中国

2022年那场“拍蒜断刀”的闹剧,本来就是一个常见的产品质量与使用场景争议,

但它的处理方式把小事硬生生拱成了品牌塌方的引信,

客服先甩锅“刀不能拍蒜,用法不对”,引爆公众的疑问,

在中国卖菜刀不能拍蒜,那买它做什么;

随后管理层继续补刀,把问题上升到“消费者教育”,

暗示中国人的切菜方式不对、米其林厨师不是这样用刀。





口碑的崩塌,最先体现在数据里。

净利润大幅下滑、投诉量激增、库存积压、现金流骤降,

当消费者把一个品牌拉进“避雷清单”,销售端会立刻结冰;

而在销售端结冰时,企业越依赖营销越像饮鸩止渴。





为了挽回销量,营销费用不降反升,试图用投放把声音盖过去,

但在信息透明的环境里,投放只能加速扩散争议,无法抹平信任裂缝。

更尴尬的是,后续甚至出现刷单刷好评、被平台处罚的情况,

这直接让消费者在“产品争议”之外又叠加一层“信誉争议”,把最后一点信任也掏空了。



当企业经营走到现金流承压的阶段,

股权质押、担保链条、逾期债务就会像连锁反应一样扩散。

所以,张小泉今天的狼狈并不只是“卖不动刀”,

而是“信任破产”叠加“财务结构脆弱”之后的必然呈现。



但这仅仅是张小泉一家的倒霉事吗?并不是。

把视线拉远,会发现不少老字号正在经历一种集体性的信誉折价,

有的是产品与宣传对不上,有的是授权链条失控,

有的是把消费品包装成金融品、奢侈品,试图用溢价而不是价值来维持体面。





同仁堂的磷虾油事件,就是老字号透支品牌信用的教科书案例。

那款名为“北京同仁堂99%高纯南极磷虾油”的产品,

包装上印着标志性视觉元素,极力塑造官方正品的形象;

页面宣传“高含量”“高度提纯”等字眼,给消费者一种“贵得有道理”的安全感。

但是相关检测显示该产品的关键指标实测为0。





这不仅仅是虚假宣传,而是赤裸裸的商业欺诈,

消费者购买的不是一瓶油,而是“同仁堂”三个字背后的信誉担保。

为什么会干出这种事?

深挖下去,绕不开一种“甩手掌柜式”的组织结构与品牌授权模式。





这类产品可能涉及多层级企业架构,末端企业与集团品牌之间通过股权与授权关系连接,

链条一长,总部对质量与宣传的控制力就被稀释,品牌在末端变成了可以变现的资源

在这个链条里,子公司收授权费、经销商赚渠道差、代工厂获得溢价空间,

唯一承担“塌房成本”的是整个品牌的公共信誉,而最终的受害者永远是消费者。

这种贴牌与授权的路径,一旦缺乏穿透式的质量治理,就会系统性瓦解金字招牌的根基。



更值得警惕的是,另一类老字号走的是“另类作死”路线,

它们不一定卖假货,却试图把老字号包装成金融产品和奢侈品,以傲慢的姿态收割大众。

张小泉与某些保健品式的同仁堂事件,更多是产品与信用的问题;

这些老字号不想做消费品,只想做金融衍生品,最典型的就是茅台。





茅台的价格不用多说,还有一个被称为药中茅台的片仔癀,

他的营销不围绕着他的疗效和可及性做文章,

反而是围绕“稀缺”“绝密”“越涨越值”来吸引大众。

曾经被炒到1600元一粒,要是能一直这么贵,那公司肯定能高枕无忧,

在2021年到2025年,片仔癀依靠频繁的提价确实做到了净利润不断增长。





但是消费者也不是冤大头,这么高的溢价迟早会反噬,

2025年,消费者不在捧着他了,市价直接暴跌,从原来的1600直接降到了600左右,

甚至有时候对半砍都找不到人接盘,企业那更是卖不出去了,

囤货的黄牛肯定也不会再买,2025年片仔癀的库存达到了61.6亿元。

片仔癀高昂的价格劝退了真正的患者,如今市场崩塌也是自食恶果。





如果说茅台、片仔癀更多是在试图收割中产,那么狗不理和全聚德更像是在明目张胆地收割游客。

曾经它们是城市名片,如今却成了本地人劝退、外地人避雷的代名词。

狗不理长期被吐槽贵、服务差、口味不配价格,

甚至出现出租车司机主动劝阻游客去吃的奇景;





面对差评,它的反应不是反思,而是试图解决提出问题的人,

王府井店对差评视频选择报警处理,被主流媒体批评为“一听批评就跳”。

这种公关方式暴露的不是情绪,而是一种仍停留在卖方市场的思维,认为牌子大,顾客就得受着。

这样做的后果当然就是关门大吉了。





全聚德同样是将自己困在了品牌的光环里,

长期收取10%到15%的服务费,但是最过分的是什么,

全聚德的服务根本配不上这个钱,不少人都觉得这就是纯纯的智商税。

即使后来全聚德迫于压力取消了服务费并且还下调了价格,

但是这也很难再挽回消费者的喜欢。

在现在很多商家恨不得将顾客捧在手心,

这些老字号端着架子批评消费者很容易就失去市场。





说到这里,可能很多人觉得老字号败落是因为不思进取跟不上时代又傲慢自大,

但是实际上,很多打着老字号的牌子本质上和网红店割韭菜几乎一模一样。

网红店怎么死的,几乎每一家都是装修花里胡哨、雇人排队制造繁荣、定价离谱、服务一般甚至很差,

第一批顾客吃完上网开骂,半个月口碑崩盘,三个月关门大吉。



老字号如果把“祖宗牌匾”当成流量入口,

把“乾隆下江南、宫廷御用”的故事当成万能转化,把“占据好地段”当成护城河,

把“品牌溢价”当成利润来源,

它们其实也在走同一条路,只是潜伏得更久、惯性更大而已。



更残酷的是,当信息变得透明,靠名气而不是靠产品续命的品牌,会被瞬间打回原形。

老字号并不是天然该被崇拜,它之所以能“变老”,是因为一代代消费者愿意把钱和口碑投票给它。

可如果在今天只剩下“老”,只剩下“贵”,只剩下“我祖上阔过”,

那对不起,时代抛弃你的时候连招呼都不会打。



这也解释了为什么老字号集体塌房。

建国初期老字号曾多达16000余家,如今剩下1600多家,存活率约10%;

而在存续者中,真正经营顺利的比例并不高,大量企业处在盈亏平衡或经营困难状态。

主流媒体强调老字号应该有“有进有出”的机制,推动守正创新。

这意味着“老字号”并不天然等同于“落伍”,真正决定生死的,

是它把“历史”当资产,还是把“倚老卖老”当生意。





所以,当一个品牌开始依赖“收割”而不是“交换”,

依赖“话术”而不是“价值”,依赖“傲慢”而不是“敬畏”,

它就会把自己从长期主义拖进短期套利。

消费者过去愿意为“老字号”买单,是因为相信它更可靠、更实在;



当这种可靠与实在被自己亲手拆掉,所谓四百年、三百年、一百年,

就会在几次公关失误、几次授权失控、几次盲目涨价里迅速耗尽。

老字号的遮羞布并不难撕开,难的是它们是否愿意承认,自己能活到今天,靠的从来不是祖宗,而是消费者。

只要消费者不再认可,它就会从“老字号”变成“老故事”,而故事在今天的市场里,越来越不值钱。

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