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冠名费缩水7000万!中超赞助商没信心,为保品牌价值连续3年换名
2026-02-21 14:10:37

虽然最近2年的冠名中超联赛有所回暖,但整体形势依然不容乐观,费缩这一点从赞助商的水万商没态度上就可以看出来。最近3个赛季,中超赞助华润集团旗下饮料连续冠名,信心但名字却每年都不同,为保从华润怡宝到华润饮料,品牌再到如今只留下“怡宝”两个字。价值联赛还是连续那个联赛,名字却像换季衣服一样频繁更替,年换明显是冠名为了保证品牌价值。


这些年华润的谨慎,从冠名费的水万商没数额上就能看出来。刚开始那会儿,中超赞助年投入还是信心以亿元为单位,随后逐步往下压,三年时间累计缩水超过七千万。钱少了,但曝光还在,品牌仍能贴在比赛直播、海报、新闻稿最显眼的位置。对企业来说,这笔账怎么算都不亏,可明显少了点当年的豪气。


相比于现在,20多年前的中超完全不是这个样子。那时,职业足球联赛刚起步没多久,谁抢到冠名权就像抢到稀缺资源。甲A时代烟草品牌重金进场,后来快消企业接棒,再到跨国制造商露脸,商业热度一年比一年高。

而真正把中超联赛商业价值推到高点的,是中国平安长达十年的稳定冠名。那段时间,国内球市火爆、转播费高、联赛制造的话题也多,赞助商投进去的钱像滚雪球一样换回关注度。版权被高价打包出售,广告位根本不愁卖。


后来的情况开始慢慢变了,金元足球的泡沫破裂后,中超联赛的精彩程度大幅下降,受到的关注度也随之降低。版权市场降温,投资回报难算清,企业投资也越来越谨慎。体奥动力当年的转播天价合同一度被当作标杆,如今看起来却像一个分水岭。再往后腾讯低价接手,也说明市场对联赛商业价值的评估已经明显降低。


在市场逐渐走低的情况下,华润入场。2024年他们第一次冠名中超时,宣传主打企业全称,希望把集团品牌整体抬出来。一年后策略改变,弱化具体产品,强化母公司形象。今年又回归单一品牌,像是不断调整投放方向。三年三换冠名名称,看似折腾,其实是在通过不同的冠名来保品牌价值。

企业愿意继续投资,却始终留一手,是因为赞助商最看重的是稳定预期,而中超联赛这几年起伏太大,政策调整、赛制变动、不断有俱乐部解散,品牌曝光虽然稳定,但投入能不能产生更高的回报,是一个很难回答的问题。

回头看看这些年中超联赛的发展轨迹,不难发现商业热度始终和联赛信任度有关。观众越多、比赛越干净、运营越清晰,冠名费也就越高。而联赛只要出现一点不确定性或者负面消息,赞助商就会降低投入。


不是企业太精明,而是人家不想把投出去的钱打了水漂。如果中超能够重现当年的辉煌,企业肯定愿意一次签个十年八年。那一天要等多久才能到来,谁也说不清楚,但每次看到新名字出现在中超转播的画面里时,总会让球迷们感到期待又有些无奈。

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